Guochao — Çin'de yerli marka yükselişi

Guochao (Çince okunuşuyla guo chao, kelime anlamıyla "ulusal akım", İngilizcede China-chic), Çinli tüketicinin yerli markalara ve Çin kültürünü işleyen tasarımlara yönelmesini anlatan tüketim akımıdır. Kozmetikten spor giyime, koleksiyon oyuncağından kahveye, altın takıdan otomobile kadar pek çok kategoride yerli markaların yabancı markalardan pay almasını kapsar. Yatırımcı için önemi, Çin tüketim hisselerinin büyüme hikâyesinin büyük kısmının bu pay kaymasına dayanmasıdır. Dragonomi rapor özetlerinde Pop Mart, Anta, Proya, Mixue ve Laopu Gold anlatılırken akım çoğu zaman adı konmadan, yerli markaların yabancı devlerin yerini alması olarak geçer.

Kelimenin anlamı ve kapsamı

Guochao tek bir şeyi değil, üç ayrı eğilimin üst üste binmesini anlatır. Birincisi estetik katmandır. Geleneksel desenler, Taoist ya da hanedan dönemi motifleri, Çince yazı ve yerel efsaneler ürün tasarımına girer. İkincisi kalite katmanıdır. Çinli tüketici yerli ürünü artık "ucuz ama idare eder" olarak değil, fiyatına göre iyi ya da düpedüz daha iyi olarak görür. Üçüncüsü kimlik katmanıdır. Yerli marka almak bir tercih olmanın ötesinde, kültürel özgüvenin ya da milliyetçi tepkinin ifadesi hâline gelebilir.

Bu üç katman her kategoride aynı ağırlıkta değildir. Pop Mart'ın Labubu figürü Çin kültürüyle neredeyse hiç ilgisi olmayan bir tasarımdır ama yerli bir şirketin küresel bir IP (intellectual property, fikrî mülkiyet karakteri) yaratması olarak akımın parçası sayılır. Mixue'nin ucuz dondurma ve çayları estetikle değil fiyatla kazanır. Laopu Gold ise geleneksel işçilik estetiğiyle üst segment tüketiciye satar. Ortak payda, satın alma kararında "yabancı marka" priminin erimesidir.

Guochao, yerli ikame kavramının tüketici tarafındaki karşılığı olarak da okunabilir. Yerli ikame çoğunlukla çip, ekipman ve ilaç gibi alanlarda devlet politikası ve kurumsal alımla ilerler. Guochao'da kararı devlet değil hane verir. Bu yüzden akım hem daha hızlı yayılır hem de daha çabuk tersine dönebilir.

Kavramın sınırını çizmek için "yerli" kelimesinin üç farklı anlamı ayrılmalıdır. Bir marka Çin'de kurulmuş olabilir, ürün Çin'de üretilmiş olabilir ya da marka Çin sermayesine ait olabilir. Fila İtalyan kökenli bir markadır ama Çin'deki işini Anta işletir. Miniso Çinli bir şirkettir ama yıllarca kendini Japon markası gibi sundu. Bu ayrımlar pay istatistiklerinin sonucunu değiştirir.

Akımın kısa tarihçesi

Çin'de 1990'lar ve 2000'lerde yabancı marka statü sembolüydü. Yerli giyim ve kozmetik markaları ya alt segmentte fiyatla yarışıyor ya da yabancı markalar için üretim yapan fasoncu konumundaydı. Bu dönemin mirası olan OEM ve ODM altyapısı, daha sonra yerli markaların hızlı ürün çıkarmasını sağlayan tedarik zincirinin temeli oldu.

Akımın sembolik anı 7 Şubat 2018'dir. Li Ning, Tmall China Day etkinliği kapsamında New York Moda Haftası'nda Taoizm esinli "Wu Dao" koleksiyonunu sundu. Aynı yılın Eylül ayında Bosideng de aynı sahneye çıktı. Etkinliği Alibaba'nın Tmall platformunun düzenlemesi, akımın baştan beri e-ticaretin pazarlama aracı olduğunu gösterir.

Baidu ve People.cn Araştırma Enstitüsü'nün 2020 çalışmasına göre Çin markalarının arama ilgisindeki payı 2009'da %38 iken 2019'da %70'e çıktı. Baidu'nun 2021 tarihli devam çalışmasına göre aramaların yaklaşık yarısını 1990 sonrası doğan kuşak yaptı. Arama payı satın alma payı değildir, bu rakamlar ilginin yönünü gösterir ama pazar payının yerini tutmaz.

Mart 2021'de akım siyasal bir ivme kazandı. H&M'in Sincan pamuğuna ilişkin tutumu üzerine şirketin ürünleri Alibaba ve JD platformlarından kaldırıldı. Li Ning, BCI (Better Cotton Initiative) üyesi olmadığını açıkladığı 25 Mart'ta SCMP'ye göre yaklaşık %10,7 yükseldi. Li Ning'in Way of Wade 4 modeli ikinci el platformu Dewu'da (uluslararası adı Poizon) etiket fiyatının yaklaşık 32 katına el değiştirdi.

Neden yükseldi

İlk yapısal neden ürün kalitesindeki gerçek iyileşmedir. McKinsey'in 2023 tarihli Çin Tüketici çalışmasına göre (anket Temmuz 2022'de yapıldı) tüketicilerin %49'u yerli markaları yabancılardan daha kaliteli bulurken %23'ü tersini düşünüyordu. Aynı kurumun eski anketlerinde Çin markasını tercih edenlerin oranı 2005'te %46, 2007'de %53 idi. Tercih yeni değildir, yeni olan kalite algısıdır.

İkinci yapısal neden kanal avantajıdır. Yerli markalar Douyin'e, Xiaohongshu (Red Note) içeriklerine ve Tmall kampanyalarına yabancı rakiplerden daha hızlı uyum sağladı. Dragonomi'nin Çin kozmetik pazarı yazısı, yabancıların alışveriş merkezlerinin prestijli konumlarında kaldığını, yerlilerin e-ticareti ve sosyal medyayı daha etkin kullandığını anlatır.

Döngüsel neden makro zemindir. Ulusal İstatistik Bürosu (NBS) verisine göre perakende satışlar 2025'te %3,7 artarak ilk kez 50 trilyon yuanı aştı. 2026'nın ilk çeyreğinde artış %2,4'e, Mart ayında %1,7'ye indi. Bu tabloda guochao büyümesi büyüyen bir pastadan pay almak değil, yavaş büyüyen bir pastada pay kaydırmaktır. Dragonomi'nin Çin yerli tüketim yazısı bu gerekçeleri milliyetçilik, fiyat savaşı ve deflasyon başlıklarıyla bir arada anlatır.

Rakamlarla yerli marka payı

Guochao'nun en somut ölçüsü kategori bazında yerli marka payıdır. Kurumların tanımları farklı olduğu için rakamlar doğrudan karşılaştırılamaz. Tablo 3 Mayıs 2026 itibarıyla erişilebilen verileri kurumlarıyla birlikte gösterir.

Bain & Company ile Worldpanel'in China Shopper serisinin Haziran 2025 sayısına göre yerli markalar 2024'te FMCG pazarının %76'sını tutuyor ve izlenen 27 kategorinin yaklaşık yarısında pay aldı. Kozmetikte Çin Koku, Aroma ve Kozmetik Sanayi Derneği (CAFFCI) verisine göre yerli pay 2023'te %52,3, 2024'te %55,2 ve 2025'te %57,4 oldu. Pazar 2025'te ilk kez 1,1 trilyon yuanı aştı. Yabancı payı menşeye göre Fransa için %16,1, ABD için %11,7, Japonya için %6,4 ve Güney Kore için %4,0. Bu rakamlar şirket payı değil, menşe grubunun toplam payıdır.

Otomobilde CPCA'nın Ocak 2026 açıklamasına göre yerli markalar 2025'te binek araç perakendesinin yaklaşık %65'ini aldı, bu 4,8 puanlık artıştır. Kayma büyük ölçüde NEV geçişinin sonucudur. Akıllı telefonda IDC verisine göre Huawei 2025'te %16,4 payla Apple'ı (%16,2) dar bir farkla geçti ve 2020'den beri ilk kez tam yıl liderliğini aldı.

Kozmetikte kanal maliyeti ve iki ekonomi

"Yerli kozmetik markası" etiketi, birbirine hiç benzemeyen iş modellerini aynı sepete koyar. Proya, guochao kozmetiğin hacim lideridir. Şirketin 2025 sonuçlarına göre geliri yaklaşık 10,6 milyar yuanla %1,68 geriledi, hissedara ait net kâr yaklaşık 1,5 milyar yuan oldu. 2025'in ilk yarısında ana marka geliri %0,08 azaldı, bu beş yıllık dönemde ilk düşüştü. Gelirin yaklaşık %95'i çevrimiçi kanaldan geliyor. Satış giderinin gelire oranı 2024'te %46,78 iken 2025'te %49,63'e çıktı. Proya her 100 yuanlık satış için yaklaşık 50 yuanı pazarlamaya, platform ücretine ve influencer ödemesine harcıyor.

Bu 50 yuanın içinde platform komisyonu küçük bir kalemdir. 2022 aktarımlarına göre Douyin'in kategori komisyonu tipik olarak satış değerinin %1 ila %5'i arasındaydı. Asıl maliyet trafik satın almaktır, yani Douyin ve Tmall içi reklam ile influencer ücreti. Bu ekonominin mantığı dijital reklam maddesinde anlatılır. Kanal haritası da hızla değişti. Euromonitor'un 2022 verisine göre güzellik e-ticaretinde Alibaba'nın payı yaklaşık %68, Douyin'inki yaklaşık %21 idi. Analysys'in daha güncel büyük platform toplamında Tmall %45,1, Douyin %30,9, JD %10,8 pay alıyor. İki ölçüm aynı tanımı kullanmaz ama yön açıktır.

Canlı yayın satışının görünmeyen kalemi iadedir. HKUST'un Alibaba verisiyle yaptığı akademik çalışma, canlı yayının satış değerini %107 artırdığını ama iade değerini %142 artırdığını buldu. Tongji Üniversitesi'nden bir çalışma ise canlı etkileşimdeki bir standart sapmalık artışın mutlak iade oranını %11,88'e kadar yükseltebileceğini tahmin ediyor. Şirketler marka bazında Douyin ya da Tmall iade oranı açıklamaz. Bu yüzden çevrimiçi payı yüksek bir markanın brüt satış büyümesi, net hasılata tam olarak yansımayabilir.

Pazarlamaya giden paranın karşılığında Ar-Ge sınırlı kalıyor. Caixin'in Şubat 2026 haberine göre borsadaki yerli kozmetik şirketlerinin Ar-Ge harcaması 2025 ortasında gelirin %3,24'ü düzeyindeydi. StockAnalysis'in derlediği mali tablolara göre Proya'nın 2025 Ar-Ge gideri yaklaşık 217 milyon yuan, yani gelirin yaklaşık %2'si. Lider markanın sektör ortalamasının altında kalması, kalite algısının laboratuvardan çok pazarlamayla taşındığını düşündürür.

Kanal yapısı eski ve yeni kuşak yerli markaları da ayırır. Yicai'ye göre eski kuşaktan Shanghai Jahwa'nın çevrimiçi satışı 2023'te 2,8 milyar yuan ve gelirin %43'üydü. Proya'nın %95'lik çevrimiçi payıyla karşılaştırıldığında, iki şirketin maliyet yapısı ve trafik fiyatlarına duyarlılığı tamamen farklıdır.

Mao Geping ise üst segmentte, büyük ölçüde mağaza içi satış ve makyaj danışmanlığıyla çalışır. Hong Kong borsasına sunduğu 2025 sonuçlarına göre geliri yaklaşık 5,05 milyar yuanla %30,01 arttı. Brüt marjı %84,22, yıllık kârı yaklaşık 1,2 milyar yuan (yaklaşık %24 net marj) ve özkaynak kârlılığı %29,5 oldu. Proya'nın brüt marjı yaklaşık %73. Aradaki yaklaşık 11 puan, premium konumun bir yerli markaya da fiyatlama gücü verebildiğini gösterir.

CAFFCI'ye göre yerli kozmetik payı 2025'te 2,2 puan arttı ama segmentin en büyük adı aynı yıl gelir kaybetti. Pay, onlarca küçük ve orta ölçekli yerli markaya dağılıyor olabilir. Estée Lauder'in SEC'e sunduğu verilere göre şirketin anakara Çin net satışı 2025 mali yılında %6 düştü ama Eylül 2025 çeyreğinde %9 arttı. Yabancı markalar mutlak olarak büyürken bile pazar daha hızlı büyüyorsa pay kaybedebilir. Dragonomi'nin kozmetik sektörü yazısı şirketlerin pahalı influencer'lara aşırı bağımlılığı bir dönem sonra azalttığını anlatır.

Spor giyimde grup ile marka ayrımı

Euromonitor verisine göre 2024'te Çin spor giyim pazarında Anta %23, Nike %20,7, Li Ning %9,4 ve Adidas %8,7 pay aldı. Euromonitor'un kendi sayfası ise 2025'te Nike ve Adidas'ın ilk üç marka içinde kaldığını söylüyor. Çelişkinin kaynağı tanımdır. "Anta" denince Fila'yı da içeren Anta Grubu kastediliyorsa Anta Nike'ı geçmiştir, tek tek marka düzeyinde sıralama tartışmalıdır.

Anta Grubu'nun yatırımcı ilişkileri açıklamasına göre 2025'te grup geliri 80,22 milyar yuanla %13,3 arttı, faaliyet marjı %23,8 oldu. Hissedara ait kâr 13,59 milyar yuanla 2024'ün 15,60 milyar yuanının altında kaldı çünkü 2024 kârı Amer Sports'un halka arzından gelen kazancı içeriyordu. Bu kalem çıkarıldığında kâr %13,9 arttı, düzeltmenin mantığı çekirdek net kâr maddesinde anlatılır.

Marka kırılımında tablo başka bir şey söyler. KrAsia'nın derlediği rakamlara göre Anta çekirdek markası 2025'te 34,75 milyar yuan gelirle %3,7 büyüdü, bu beş yılın en düşük büyümesiydi. Fila 28,47 milyar yuanla %6,9 büyüdü. Descente ve Kolon Sport'un da içinde olduğu diğer markalar 17,00 milyar yuan gelirle %59,2 büyüdü ve 4,74 milyar yuan faaliyet kârı üretti. Çin'in en büyük yerli spor grubunun büyümesi artık Japon ve Kore kökenli markalardan geliyor.

Bu büyümenin hepsi Anta hissedarına ait değildir. Descente'nin Çin işi 2016'da Anta, Descente ve Itochu arasında kurulan bir ortak girişimle yürür. 36Kr ve KrAsia aktarımlarına göre Anta yaklaşık 150 milyon yuan yatırımla %54 pay aldı ve Çin anakarası, Hong Kong ve Makao için münhasır işletme hakkını elde etti. Kolon Sport için benzer ortak girişim 2017'de Kolon Industries ile kuruldu. Ortaklarda kalan paylar nedeniyle 4,74 milyar yuanlık segment kârının Anta hissedarına düşen kısmı daha düşüktür. Segment büyümesini değerlemeye taşırken azınlık payları kalemine bakmak gerekir.

Akımın 2018'deki sembolü Li Ning'in tablosu daha zayıf. Şirketin Mart 2026 açıklamasına göre 2025 geliri yaklaşık 29,6 milyar yuanla %3,2 arttı, hissedara ait kâr yaklaşık 2,94 milyar yuanla üst üste üçüncü yıl düştü. Marka ilgisi kalıcı bir kârlılık artışına dönüşmedi. Yabancı tarafta da tek yön yok. Nike'ın Şubat 2026'da biten çeyreğinde Büyük Çin geliri %7 düşerken Adidas 30 Nisan 2026'da Büyük Çin'de sabit kurla %17 büyüme ve üst üste 12. büyüme çeyreğini bildirdi.

Yerli ikamenin bir sonraki adımı satın almadır. Anta, Ocak 2026'da Puma'nın %29,06'lık payını Artemis'ten 1,5 milyar euro nakitle almak için anlaştı, işlemin düzenleyici onaylara bağlı olarak 2026 sonunda kapanması bekleniyor. Citi'nin hesabına göre Puma'nın gelirinde Çin'in payı yaklaşık %7, Nike ve Adidas'ta yaklaşık %15. Dragonomi'nin Anta ve Puma yazısı bu farkın Çin dağıtımı üzerinden yukarı yönlü sürpriz yaratabileceğini tartışır, emsal Anta'nın 2019'daki Amer Sports hamlesidir.

Perakende satış değeri ve kanal stoku tuzakları

Guochao spor markalarının çeyreklik açıklamaları sık yanlış okunur. Anta'nın 15 Nisan 2026'daki ilk çeyrek güncellemesinde çekirdek marka perakende satış değerinde yüksek tek haneli artış, Fila düşük ve orta onlu büyüme, diğer markalar %40 ila %45 büyüme gösterdi. Anta'nın çeyrek güncellemesi dipnotlarındaki tanıma göre perakende satış değeri, öz işletme, distribütör ve franchise mağazaları ile e-ticarette tüketiciye yapılan KDV dahil satış tutarıdır. Şirket bunu grup gelirini temsil etmeyen operasyonel bir gösterge olarak tanımlar. Yani çeyrek rakamı toptan satış gelirinden farklıdır ve KDV, bayi marjı ve indirim arasındaki farkı gizler. Yönetim aynı güncellemede yıllık hedefini yükseltmedi ve Bahar Bayramı'nın takvim kaymasının ön alımları şişirdiğini belirtti.

Bayiye satış (sell-in) ile tüketiciye satış (sell-through) arasındaki farkın en iyi örneği Li Ning'in 2023 dönemidir. Şirketin 2023 sunumlarına göre kanal stoku ara dönemde düşük tek haneli, tam yılda orta tek haneli oranda azaldı ve stok yaşlanması "sağlıklı" olarak tanımlandı. Aynı ara dönemde toptan kanalın tüketiciye satışı düşük onlu oranlarda arttı. Li Ning ayrıca 6 aylık ve 3 aylık sell-out oranı bildirir, yani yeni sezon ürünlerinin ne kadarının tüketiciye ulaştığını gösteren yüzdeyi. Aynı sunumlarda bu oran 6 aylık ölçüde yatay kaldı, 3 aylık ölçüde 2 puan geriledi. İkincil özetlere göre tüm kanal stokunun satışa oranı 2024 ara döneminde 4 ay düzeyindeydi.

Bu satırlar sezonluk okumada şunu söyler. Bayiler stok yaparken toptan gelir büyür, perakende satış değeri ise yerinde sayabilir. Sonraki dönemde bayi stok eritirken toptan gelir perakendeden zayıf kalır. Stok ay cinsinden açıklanır, Li Ning haftalık kanal stoku vermez. Bir guochao spor markasında gelir büyümesi ile perakende satış değeri arasındaki açı iki çeyrekten uzun sürüyorsa kanalın dolduğu ya da boşaldığı düşünülür.

Koleksiyon oyuncağı ve tek seri riski

Guochao'nun en yüksek marjlı ayağı markadan çok IP'ye dayanır. Piyasada duygusal değer tüketimi diye anılan bu davranışta tüketici ürünü kullanım için değil, verdiği haz, koleksiyon heyecanı ya da aidiyet duygusu için alır. Pop Mart'ın 25 Mart 2026'da açıkladığı sonuçlara göre 2025 geliri 37,12 milyar yuanla %184,7 arttı, brüt marj %66,8'den %72,1'e çıktı. Labubu'nun ait olduğu The Monsters serisi 14,16 milyar yuan gelirle toplamın %38,1'ini oluşturdu, bu oran 2024'te %23,3'tü. Skullpanda 3,54, Crybaby 2,93, Molly 2,90 milyar yuan üretti. KrAsia'nın derlediği tahminlere göre Molly için beklenti 4,6 milyar yuandı ve Labubu dışında hiçbir IP 4 milyar yuana ulaşamadı.

Büyüme yerli ikameden çok ihracattan geldi. Jiemian'a göre yurt dışı geliri %291,9 artışla 16,27 milyar yuana çıktı, toplamın yaklaşık %43,8'i. Amerika kıtasının grup gelirindeki payı %6,2'den %18,3'e yükseldi. Bu, tarife ve taklit riskinin artık yurt dışına taşındığı anlamına gelir.

Blind box (sürpriz kutu, içindeki figürün açılana kadar bilinmediği paket) ekonomisinin çekirdeği olasılıktır. Pop Mart'ın satış politikası sayfasına göre çıkma olasılıkları seriye göre değişir ve ürün sayfasında ya da ambalajda yazılır. Pakette "secret included" ya da garantili mekanizma yazmıyorsa gizli sürüm garanti edilmez. Örnek oranlar Molly serisinde 12 normal figür artı yaklaşık 144'te 1 gizli figür, Disney serisindeki gizli Mickey için 72'de 1, Harry Potter serisinde 48'de 1 düzeyindedir. Tek bir "gizli sürüm oranı" yoktur, nadirlik her seride ayrı tasarlanır. İkinci el priminin kaynağı da bu kıtlık tasarımıdır.

Moda döngüsünün izi ikinci el piyasasında görülür. Dewu verisine göre Labubu koleksiyonları Eylül 2025'te zirveden yaklaşık %80 aşağıdaydı. "Luck" karakteri Haziran'da 500 yuanın üzerinden yaklaşık 108 yuana indi. Pop Mart düşüşü arz artışına bağladı, Morningstar ve Morgan Stanley ise doygunluk ve tüketici duygusundaki değişimi işaret etti. Arz artışı, kıtlığa dayanan primi şirketin kendi eliyle eritebilir. Dragonomi'nin Pop Mart Bernstein notu özetine göre Bernstein'ın Kasım 2025 notunda Labubu'nun Red Note etkileşimi aylık %86 ila %91 çöktü, Baidu aramaları %14 ila %27 azaldı, amiral mağazanın çevrimiçi satışı 16 ayın en düşüğüne indi. Dolphin Research'ün derlediği sunumlara göre tekrar satın alma oranı ise 2025'in ilk yarısında %50,8 ile 2024'teki %49,4'ün üzerindeydi, yani çekirdek üye tabanı henüz dağılmamıştı.

Düzenleme tarafı yerelden ulusala doğru ilerledi. Şanghay'ın 14 Ocak 2022 tarihli kılavuzu ülkedeki ilk blind box düzenlemesiydi. Tek kutu için 200 yuan sınırı, 8 yaş altına satış yasağı ve ambalajda seri başına üretim adedi ile sürpriz ürün olasılığının yazılmasını öngördü, Pop Mart uyacağını açıkladı. Devlet Piyasa Düzenleme İdaresi'nin (SAMR) ulusal "Blind Box İşletme Kuralları Rehberi" ise deneme niteliğinde bir rehberdir, bağlayıcı yasa değildir. Metin 8 yaş altına satışı yasaklıyor, farklı ödüllerin olasılıklarının belirgin biçimde açıklanmasını ve çekiliş kayıtlarının en az üç yıl saklanmasını istiyor. Kamuya yansımış bir para cezası örneği yoktur. Bu yüzden düzenleme riski bugün bir yaptırım riskinden çok, kuralların sertleşme ihtimali olarak fiyatlanır.

Pop Mart, Laopu Gold ve Mixue piyasada yeni tüketim diye anılan grubun Hong Kong'daki üç büyük adıdır ve 2025'te birlikte yükselip birlikte düştü. The Standard'ın verilerine göre Aralık 2025'e kadar Pop Mart zirveden %44, Laopu %44,1, Mixue %35,9 geriledi. Pop Mart 25 Mart 2026'da rekor sonuç açıkladığı gün %22,5 düştü, yönetim 2026 için "en az %20" gelir artışı hedefledi. Piyasa geçmiş büyümeyi değil "ikinci bir Labubu gelecek mi" sorusunu fiyatladı. Bu tür hisselerde F/K oranı kâr büyümesinden çok büyümenin sürdürülebilirliğine duyulan güvenle genişleyip daralır.

Çay ve kahve zincirlerinde franchise ekonomisi

Çay ve kahve zincirleri guochao'nun en hızlı mağaza açan kolu ama burada "marka" kelimesi yanıltıcı olabilir. Mixue'nin 2025 sonuçlarına göre geliri 33,56 milyar yuanla %35,2, net kârı 5,93 milyar yuanla %33,1 arttı. Gelirin yaklaşık %97,6'sı franchise sahiplerine mal ve ekipman satışından geliyor, franchise hizmet geliri yalnızca 0,79 milyar yuan. Mal satışının brüt marjı %29,9, hizmet gelirinin marjı %82,6.

Bu yapının sözleşme tarafı az bilinir. Şubat 2025 tarihli halka arz izahnamesini inceleyen The Financial Coconut ve Dolphin Research aktarımlarına göre yıllık franchise, yönetim ve eğitim ücretleri mağaza performansından bağımsız sabit kalemlerdir. 2024'ün ilk dokuz ayında da bu ücretler gelirin yalnızca %2,4'ünü oluşturdu. Franchise sahipleri girdilerini Mixue'dan almak zorunda olduğu için şirket geliri fiilen bayi siparişine bağlıdır. Bayilerin satışı düşerken stok yapmaya devam etmesi geliri bir süre destekleyebilir.

Bölge koruması da franchise sahibinin aleyhinedir. 36Kr ve Eremos Notes'un izahname yorumlarına göre Mixue sabit bir koruma yarıçapı tanımaz. Yaya trafiği yüksek ve talep karşılanmamışsa mevcut mağazadan 200 metre uzaklıkta bir nokta onaylanabilir. İzahnamenin risk bölümü yeni mağazaların mevcutları kanibalize etmeyeceğini garanti etmez. Yoğunlaşma riski şirkette değil bayide kalır.

Mağaza ağı 2025 sonunda 59.823'e ulaştı (55.356 anakarada, 4.467 yurt dışında). Yıl içinde 2.527 mağaza kapandı, bu yıl sonu ağının yaklaşık %4,2'sidir. İzahnameye göre kapanışlar 2021'de 577, 2022'de 696, 2023'ün ilk dokuz ayında 856 idi ve çıkanlar çoğunlukla tek mağaza işleten küçük operatörlerdi. Franchise sahibi sayısı 2024 sonunda 20.976 iken 2025 sonunda 27.450'ye çıktı, yaklaşık %30,9'luk artış. Bir aracı kurumun verisine göre franchise sahiplerinin yaklaşık %42'si iki ya da daha fazla mağaza işletiyor. Mağaza başına ekonomi böylece bayi başına ekonomiye dönüşüyor.

Mağazaların yaklaşık %57,2'si 2024 Eylül itibarıyla üçüncü kademe ve altı şehirlerdedir, bu harita şehir kademeleri maddesinde anlatılır. Üçüncü taraf bir analizin tahminine göre birim yatırım yaklaşık 210 bin yuan, taban senaryoda yıllık net kâr yaklaşık 89 bin yuan ve geri ödeme süresi yaklaşık 2,4 yıldır. Bu tahmin şirket açıklaması değildir. Kademe bazında kapanış oranı da kamuya açık değildir.

Luckin farklı bir model izliyor. Şirketin açıklamasına göre 2025 sonunda 31.048 mağazası vardı (20.234 şirket işletmesi, 10.814 ortaklık mağazası). Dördüncü çeyrek net geliri %32,9 artışla 12,8 milyar yuan, GMV (brüt ürün hacmi) 14,8 milyar yuan oldu. Buna karşılık GAAP (ABD genel kabul görmüş muhasebe ilkeleri) faaliyet marjı bir yıl önceki %10,5'ten %6,4'e indi, teslimat giderleri %94,5 artışla 1,6 milyar yuana çıktı. Hızlı teslimat platformlarının sübvansiyon savaşı hacmi büyütürken marjı yaklaşık 4 puan eritti.

Premium çay segmentinde Chagee yavaşlamanın örneğidir. 31 Mart 2026'da açıklanan sonuçlara göre 2025'te GMV %7,2 artışla 31,58 milyar yuan, gelir %4,0 artışla 12,91 milyar yuan oldu. Çayevi sayısı %15,7 artışla 7.453'e çıkarken GMV yalnızca %7,2 büyüdü, yani mağaza başına verim düştü. Bu ayrışma aynı mağaza satışları ölçüsünün neden belirleyici olduğunu gösterir. Şirket 2026 için gelir ve kârda yaklaşık yatay bir rehberlik verdi.

Yabancı tarafın yanıtı yarı yerlileşmedir. Starbucks Kasım 2025'te Çin işinin %60'a kadar payını Boyu Capital'e devretmek için anlaştı ve %40 payı ile marka lisans gelirini korudu. Euromonitor'a göre Starbucks'ın Çin kahve pazarındaki payı 2019'da %34 iken yaklaşık %14'e inmişti, Luckin ve Cotti 9,9 yuanlık latte sunuyordu.

Başarısız guochao örnekleri

2020 ve 2021 dalgasında yükselen her yerli marka ayakta kalmadı. En öğretici örnek Perfect Diary'nin sahibi Yatsen'dir. Şirketin sonuç duyurularına göre geliri 2021'de 5,84 milyar yuan iken 2022'de %36,5 düşüşle 3,71 milyar yuana indi. Aynı yıl renkli kozmetik markalarının geliri %56,9 düştü, cilt bakımı markaları ise %45,2 artışla 1,24 milyar yuana çıktı. Net zarar 2022'de 821,3 milyon yuan, 2023'te 750,2 milyon yuan oldu.

Dibe vurma kâra dönüş getirmedi. Yatsen'in 2024 geliri 3,39 milyar yuanla yatay kaldı, net zarar 710,2 milyon yuan oldu. Bu zararın 403,1 milyon yuanı şerefiye değer düşüklüğüydü, GAAP dışı net zarar 128,2 milyon yuana daraldı. Üç yılda gelir 5,84 milyardan 3,4 milyar yuan civarına oturdu. Trafik satın alarak büyüyen bir renkli kozmetik markası, trafik pahalanınca ve moda dönünce yerini koruyacak ürün farkına sahip değildi. Cilt bakımına kayış Yatsen'in de yanıtı oldu.

Premium çayda Nayuki benzer bir yol izledi. Şirket 2023'te 20,9 milyon yuan düzeltilmiş net kâr yazdı, 2024 için 880 ila 970 milyon yuan düzeltilmiş zarar uyarısı yaptı. Uyarının kaynakları kapanan mağaza zararı, iştirak zararı ve yatırım değer düşüklüğüydü. HKEX'e sunulan 2025 sonuçlarına göre gelir %12,0 düşüşle 4,33 milyar yuana indi, düzeltilmiş zarar %73,8 daralarak 240,5 milyon yuan oldu. Mağaza sayısı 1.798'den 1.646'ya geriledi. Zarar daralması operasyonel iyileşmeden çok mağaza kapatma ve maliyet kısıntısından geldi. İkincil aktarımlara göre hisse 2021 halka arzından bu yana %90'dan fazla değer kaybetti.

HeyTea ise başka bir tepki verdi. Yicai Global'e göre şirket Eylül 2024'te kısa vadede hızlı mağaza açılışına gitmeyeceğini ve mağaza yoğunluğunu kontrol edeceğini açıkladı. O noktaya kadar yıl içinde yaklaşık 1.100 mağaza eklemiş ve toplamı yaklaşık 4.300'e çıkarmıştı. Canyandata'ya göre Ağustos 2024'te biten bir yılda tüm içecek sektöründe 130 binden fazla mağaza kapandı.